一、明确优惠券活动的目的及意义

  优惠券随处可见,基本你知道的行业,都有优惠券的存在,通过发放优惠券,让用户在下单的时候抵扣一定的费用,达到促销的目的。优惠券另一个用处就是合理的提高客单价,从而提高产品的销售利润。

  但很多人都不把优惠券当回事,觉得发出去没多少人会使用。但凡抱着这种想法的人,都不是好运营,首先要明白优惠券并不是交易工具,而是一种运营策略。对活动来说,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具对品牌来说,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

举个栗子来说:

假设一个汉堡成本5元,定价10元时,100人会接受此价格。定价15元时,有60人会接受此价格,前者利润为(10-5)×100=500元,后者利润为(15-5)×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者,于是决定用5元优惠券来吸引他们,同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15+40×10-5×100=800元,达到了最大化。

那么优惠券到底有哪些种类,他们常见的使用场景都是在什么样的呢?

  • 优惠方式:满减券、代金券、折扣券、通用券;
  • 适用范围: 单品券、品类券、店铺券、包邮券(运费券)。

blog_coupon_01

实际上,因为折扣方式的优惠,用户对自己获得的优惠金额不敏感,且商家或平台方对成本核算比较困难,所以折扣券很少会在电商平台中出现。比较常见的是满减券,满减券一般有一定的使用门槛,需要达到一定的订单金额才能使用。这里“满减”不同于“每满xxx 减”,订单结算时,只计算一次。

简单总结一下优惠券大致是这样的:

blog_coupon_02

二、优惠券常见的六种发放形式

(1)主动发券

主动发券顾名思义,是商家主动给用户发券。

线上的玩法通常是新人注册礼包、用户福利活动等,承载形式可以是小游戏、品牌宣传等,用户输入账号即可领取,线下一般就是优惠传单。

(2)消费返券

消费返券指的是在用户消费后发券,主要目的是实现二次复购,通常的形式都是满100减X元。

这个玩法也比较多,通常都是直接给纸质优惠券,或者可以邀请用户扫公众号,输入特定关键词领取优惠券链接,也可以是邀请用户参加抽奖活动,设定不同的优惠券档次随机抽取

(3)分享发券

这是目前使用最多的发券玩法,用户在获得红包时需分享后打开领取。最常见的有邀请送红包、外卖红包等,既可以回馈下单用户福利。又可以促活老用户,还可以实现拉新目的。

(4)积分兑券

这是属于用户体系的一部分,通过在积分商城兑换的方式,一方面可以让用户获取福利,同时还能通过消耗积分的方式,让用户为了获取积分再次活跃。

积分的获取来源方式也很多,比如:公众号打卡签到、积分宝任务获取积分等。

(5)任务发券

这是最简单的一种发券方式,用户完成特定任务/活动/游戏后即可获得优惠券。

比如:春节知识问答活动,通过回答春节小问题,根据回答程度领取不同的优惠券

(6)异业发券

这种不属于任何发券玩法,完全是通过异业合作的形式达到目的。

例如:选择与自家目标用户有重叠的平台合作,在该平台发券导流该平台用户到自家平台,实现换量拉新。

三、优惠券的使用

3.1、提醒用户

优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人需要做的是提醒用户不要忘记使用。

  • 一是无声提醒,把优惠券适用的商品或服务尽可能展现到用户面前;
  • 二是有声提醒,手机短信和站内消息都可以派上用场,主动提醒用户有优惠券将要到期并带上链接。
3.2、 利用优惠券实现业绩突破

为了冲业绩,在不亏本的前提下优惠力度要尽量大,最大化刺激用户购买下单。

为了提升客单价,需要制定阶段性价格策略,比如现在客单价是50元,则可以制定满70元减20元的优惠券。

为了维护用户粘性,针对已有的会员用户体系,可以对不同等级的用户发放不同优惠券,VIP1享受满20减5元优惠券,VIP2享受满30减10元优惠券,VIP3享受满50减20元优惠券,以此类推。

为了刺激用户留存使用,需要针对潜在流失人群发放优惠券,最常见的就是支付宝红包,支付宝红包的逻辑就是,长时间未使用支付宝的用户红包金额,会大于高活跃用户,这也是防止用户流失的一个手段。

3.3、 优惠券使用逻辑

blog_coupon_03

四、数据统计分析

数据是衡量工作的一个重要标准,既然发放了优惠券,在结束后要有相应的数据统计。
一般的数学模型通常是:渠道推广量>用户领取量>实际使用量

  • 从推广量到领取量的转化,说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力如何;
  • 从领取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提醒是否有效;
  • 实际使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。

此外还要根据发放目的进行针对性的数据总结分析,比如销售量提升指数、拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量等,最终形成一个完整的优惠券数据分析,为以后使用优惠券的运营方案提供参考。

五、总结

其实优惠券活动并不简单,它涉及到经济学、心理学等多方面问题,也是运营人需要掌握的重要运营策略,尤其是不同行业的运营,更需要针对自身行业钻研优惠券的玩法。

如何使用优惠券手段不单是运营人的工作,运营人在想清目的、做好策划、定好规则后,要和产品、开发同事充分沟通,确保发放、核销、统计等前端和后台功能完善,这样才能顺利使用好优惠券这一运营策略,达到想要的目的。